A promessa de marca (também conhecida como promessa da marca ou promessa ao cliente) é uma declaração ou compromisso feito por uma empresa em relação à experiência que ela pretende oferecer aos seus clientes.
Essa promessa é fundamental para o branding, pois ajuda a construir a percepção da marca na mente dos consumidores.
A promessa de marca não é apenas uma declaração de marketing; é uma representação dos valores, propósitos e compromissos essenciais da marca.
Ela estabelece as expectativas dos consumidores em relação aos:
- produtos
- serviços e
- interações com a marca.
Quando uma empresa cumpre consistentemente sua promessa de marca, ela contribui para a construção da confiança e da lealdade do cliente.
A promessa de marca não é apenas uma declaração de intenções; é algo que deve ser vivido e incorporado em todas as facetas da organização, desde o design do produto até a comunicação de marketing e o atendimento ao cliente.
Quando uma empresa mantém sua promessa de marca ao longo do tempo, isso contribui para a construção de uma reputação sólida e positiva no mercado.
Por outro lado, o não cumprimento da promessa de marca pode levar à perda de confiança dos consumidores e danificar a reputação da marca.
Mas você sabe o que a define?
O que define uma promessa de marca?
Uma promessa de marca é definida por uma série de elementos que coletivamente comunicam o valor essencial que a marca se compromete a fornecer aos seus clientes.
Como por exemplo: a identificação clara dos motivos pelos quais a marca existe, seus valores fundamentais e a missão que busca cumprir. Da mesma forma também podemos falar do valor percebido, que pode incluir características específicas do produto, benefícios emocionais, qualidade, inovação, entre outros.
Também levamos em consideração o seu público-alvo, entendendo as necessidades, desejos e valores desse público, o que é crucial para comunicar uma promessa que ressoe e crie conexões significativas.
Além disso, também analisamos:
- A diferenciação do produto ou serviço, expresso através de características específicas do produto, uma abordagem única para resolver problemas dos clientes, ou valores distintivos;
- A maneira consistente que deve ter em todas as interações de marca, desde a identidade visual até a experiência do cliente e a comunicação de marketing.
- A autenticidade que mostra que aquela marca pode cumprir de maneira realista e genuína, crucial para construir relacionamentos duradouros com os consumidores.
- A possibilidade de adaptação e flexibilidade para se adaptar às mudanças nas preferências do consumidor, nas tendências de mercado e em outros fatores ambientais.
- E a maneira clara e compreensível que ela deve comunicar, evitando mensagens ambíguas que podem levar a mal-entendidos e impactar negativamente a percepção da marca.
Ao definir uma promessa de marca com base nesses elementos, as empresas podem criar uma base sólida para construir relacionamentos duradouros com os consumidores, construir uma reputação positiva e estabelecer uma posição única no mercado.
O que não podemos deixar de fazer ao definir uma promessa de marca?
Ao definir uma promessa de marca, é importante ter em mente diversos aspectos para garantir que a promessa seja autêntica, eficaz e capaz de construir uma relação sólida com os consumidores.
Lembre-se, portanto, de algumas etapas:
- Seja autêntico: a autenticidade é fundamental. Não prometa algo que sua marca não pode cumprir. A promessa de marca deve refletir a verdadeira identidade e valores da empresa.
- Conheça seu público-alvo: entenda as necessidades, desejos e valores do seu público-alvo. A promessa de marca deve ser relevante e significativa para o público que você está tentando alcançar.
- Diferencie-se da concorrência: identifique e comunique de forma clara o que torna sua marca única e diferente da concorrência. Destacar seus pontos fortes e distintivos contribui para uma promessa de marca mais convincente.
- Mantenha a consistência: uma promessa de marca sólida precisa ser consistente em todos os pontos de contato com os consumidores, desde a identidade visual até a experiência do cliente e a comunicação de marketing. Inconsistências podem enfraquecer a confiança do consumidor.
- Teste a resposta do consumidor: antes de lançar completamente uma nova promessa de marca, teste como o público-alvo responde a ela. Feedback e dados dos consumidores podem ser valiosos para ajustar a mensagem conforme necessário.
- Esteja preparado para cumprir a promessa: certifique-se de que a empresa está preparada para cumprir a promessa. Isso envolve a qualidade consistente dos produtos ou serviços, uma equipe treinada para oferecer um excelente atendimento ao cliente, entre outros aspectos operacionais.
- Avalie e atualize regularmente: o ambiente de negócios está em constante mudança. Avalie regularmente a relevância e eficácia da sua promessa de marca e faça ajustes conforme necessário para refletir mudanças no mercado ou nas preferências dos consumidores.
- Comunique de forma clara e compelling: a mensagem da promessa de marca deve ser comunicada de maneira clara, envolvente e memorável. Certifique-se de que sua audiência possa compreender e lembrar da promessa.
Lembrando-se desses aspectos, você estará melhor posicionado para criar uma promessa de marca autêntica e eficaz, que ressoa com seu público e contribui para o sucesso a longo prazo da sua marca.
Mas entendendo mais sobre isso, como podemos definir a promessa efetivamente?
Como definir a promessa de uma marca?
Definir a promessa de marca é um processo estratégico que envolve análise, reflexão e comunicação clara.
Ela não acontece do dia para a noite e precisa de um cuidado especial, principalmente baseado em dados e informações coletadas em pesquisas. Nunca construa uma promessa de marca baseada apenas um tipo de conhecimento empírico, mas em percepções reais e dados.
Entendendo isso, podemos conversar sobre alguns passos importantes no processo, como por exemplo:
Pesquisa de mercado:
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- Conduza pesquisas de mercado para entender as percepções do consumidor sobre sua marca e a concorrência.
- Identifique as necessidades, desejos e valores do seu público-alvo.
Análise SWOT:
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- Realize uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para avaliar a posição da sua marca no mercado.
- Identifique seus pontos fortes que podem ser destacados na promessa de marca.
Definição de propósito:
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- Clarifique o propósito fundamental da sua marca. Por que ela existe? O que busca alcançar?
- Determine os valores essenciais que guiarão sua marca.
Avaliação da concorrência:
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- Analise as promessas de marca de seus concorrentes. Identifique lacunas e oportunidades para diferenciação.
- Certifique-se de que sua promessa destaca o que a torna única.
Mapeamento da jornada do cliente:
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- Entenda a jornada do cliente desde a descoberta até a compra e além.
- Identifique pontos-chave onde a marca pode fazer promessas e cumprir expectativas.
Workshops e entrevistas internas:
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- Conduza workshops ou entrevistas com membros da equipe para obter insights internos sobre a cultura e valores da empresa.
- Inclua diferentes departamentos para obter uma perspectiva abrangente.
Feedback dos clientes:
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- Coleta feedback dos clientes sobre suas experiências passadas com a marca.
- Identifique padrões e áreas de melhoria para incorporar à promessa.
Teste de mensagem:
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- Desenvolva várias mensagens de promessa de marca e teste-as com um grupo representativo de seu público-alvo.
- Avalie a eficácia e a ressonância de cada mensagem.
Criação de personas:
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- Desenvolva personas detalhadas do cliente para ter uma compreensão mais profunda das necessidades e expectativas de diferentes segmentos do público.
Alinhamento interno:
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- Garanta que toda a equipe esteja alinhada com a promessa de marca. A consistência interna é crucial para a consistência externa.
Métricas de desempenho:
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- Estabeleça métricas de desempenho que possam ser utilizadas para avaliar a eficácia da sua promessa de marca ao longo do tempo.
Evite exageros:
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- Seja realista em sua promessa. Evite exageros que possam criar expectativas irrealistas.
Ao combinar essas estratégias, você poderá desenvolver uma promessa de marca sólida, autêntica e alinhada com as expectativas do seu público-alvo.
Este é um processo iterativo, então esteja preparado para ajustar sua promessa conforme necessário à medida que a marca evolui e o mercado muda.
Que estratégias utilizar?
E se os passos que falamos ainda forem um pouco confusos, vale a pena buscar uma estratégia que colabore nesse seu processo. Entre as principais, podemos citar:
Matriz de Valor da Marca (Brand Value Matrix):
Desenvolvida por Kevin Lane Keller, esta matriz ajuda a mapear a posição da marca com base em duas dimensões: a diferenciação da marca e a relevância para o consumidor.
A promessa de marca pode ser desenvolvida considerando como a marca se posiciona nessas duas dimensões.
Modelo de Personalidade de Marca (Brand Personality Model):
Jennifer Aaker propôs um modelo que associa características de personalidade humana às marcas.
Definir a personalidade da marca pode ser uma parte importante da promessa de marca, pois influencia como a marca se comunica e é percebida. Os traços incluem sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez.
Canvas da Proposta de Valor (Value Proposition Canvas):
Desenvolvido por Alexander Osterwalder, o Canvas da Proposta de Valor é uma ferramenta que ajuda as empresas a entenderem melhor as necessidades dos clientes e a construírem uma proposta de valor única.
Uma promessa de marca eficaz está muitas vezes ligada à proposta de valor oferecida pela marca aos clientes.
Matriz de Posicionamento Perceptual:
Esta matriz é frequentemente usada para visualizar a posição relativa das marcas em relação a atributos específicos. Pode ser útil ao definir a promessa de marca, pois permite identificar áreas de oportunidade onde uma marca pode se destacar em relação à concorrência.
Mapa da Experiência do Cliente (Customer Journey Map):
Ao mapear a jornada do cliente desde a descoberta até a pós-compra, as empresas podem identificar momentos críticos nos quais uma promessa de marca pode ser comunicada e cumprida.
Isso ajuda a garantir que a promessa esteja alinhada com as expectativas do cliente ao longo de toda a jornada.
Pyramid of Branding (Pirâmide do Branding):
Desenvolvida por Jeff Bezos, essa pirâmide sugere que a promessa de marca deve começar com a cultura da empresa, passar pela proposta de valor e só então ser comunicada ao público. Ele enfatiza a importância de construir uma base sólida internamente antes de comunicar externamente.
Matriz de Arquétipos de Marcas (Brand Archetypes Matrix):
Inspirada nos arquétipos de Jung, esta matriz, popularizada por autores como Carol Pearson e Margaret Mark, associa arquétipos humanos a marcas. Isso pode ser útil para entender a personalidade da marca e informar a promessa.
Ao usar essas ferramentas, as empresas podem explorar diferentes dimensões, como diferenciação, relevância, proposta de valor e experiência do cliente, para desenvolver uma promessa de marca eficaz e autêntica.
Cada modelo oferece uma perspectiva única e pode ser adaptado para atender às necessidades específicas de uma marca.
