Em um mercado cada vez mais competitivo, as marcas enfrentam agora mais do que nunca o desafio de capturar e manter seus clientes fiéis. E aí o brand equity pode ajudar muito!
Isso porque, no modelo atual de consumo, as pessoas não pagam somente por um produto, mas também pela experiência que ele proporciona e pela contribuição da marca para a sociedade. Empresas que respeitam determinados critérios, como não poluir o ambiente, por exemplo, se destacam em relação às concorrentes.
Mas, afinal, o que é e como desenvolver o brand equity na sua empresa? Continue a leitura e descubra a resposta no artigo!
O que é Brand Equity?
O Brand Equity, ou valor de marca, em sua tradução literal, é um termo usado em marketing, para descrever o valor de ter uma marca reconhecida, baseado na ideia de que marcas firmemente estabelecidas e respeitáveis são mais bem-sucedidas.
Em síntese, Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos vinculados a um nome e símbolo de marca, que adicionam ou subtraem o valor fornecido por um produto, ou serviço.
Conectar “marca” aos conceitos de “patrimônio” e “ativos” mudou radicalmente a função de marketing, permitindo que a estratégia ganhasse vez e destaque no planejamento e na gestão corporativa.
Assim, as empresas conseguem estabelecer o valor da sua marca, criando experiências positivas, que atraem os consumidores e os incentiva a continuar comprando.
O valor da marca é intangível, por isso não existe um critério de avaliação estabelecido. De outro modo, vale destacar que não basta apenas criar uma identidade para marca e fazê-lo de qualquer maneira, visto que muitas empresas podem ser reconhecidas de forma negativa.
Para trabalhar o branding da marca, então, é preciso que a empresa crie a conscientização do cliente por meio de campanhas que conversem com os valores do consumidor-alvo. Além disso, é preciso entregar as promessas e qualificações feitas, quando os consumidores usam o produto e esforços de fidelização e retenção.
Por que o Brand Equity é importante?
Agregar valor a sua marca vai além de criar uma identidade, esse processo pode influenciar diretamente o seu ROI (Retorno sobre o investimento). Na prática, trabalhar em cima do branding pode ajudar sua marca a fidelizar clientes e sair na frente da concorrência.
Confira alguns benefícios de trabalhar o brand equity da sua empresa:
Influência no mercado
Marcas fortes ditam o ritmo do mercado, e isso não envolve apenas os consumidores, mas também os fornecedores, distribuidores, parceiros e até os meios de comunicação.
Seja para definir o lançamento de um produto, preço ou até mesmo as estratégias de marketing, as grandes marcas têm a maior influência e ganham a preferência, assim tendo as maiores chances de se manter na liderança.
Valor perante os clientes
A verdade é que quanto mais forte a marca, mais valorizada ela é pelos clientes. Isso pode ter influência sobre o quanto o consumidor está disposto a gastar com sua marca.
Além disso, como mencionamos acima, caso sua marca seja grande e tenha valor, ela pode ditar os preços. Ou seja, o cliente estará disposto a pagar mais pelo seu produto e/ou serviço, ainda que ele seja mais caro que a concorrência.
O prestígio entre os consumidores irá refletir na confiança depositada em sua marca e lhe dará mais espaço para inovar e tomar decisões estratégicas.
Lealdade à marca
Esse pode ser o seu maior triunfo perante a concorrência, já que clientes fiéis não apenas voltam a comprar produtos da sua marca. Muito além disso, eles também podem indicá-la aos amigos e familiares, e até defender a qualidade dos seus produtos em mídias sociais, por exemplo.
A lealdade dos clientes à marca traz os seguintes benefícios:
- Redução de custos com marketing, publicidade e comunicação;
- Auxilia a atrair novos clientes;
- Impulsiona as vendas;
- Tem mais tempo de reação mediante a concorrência,
Quais os elementos compõem o Brand Equity?
David Aaker, um professor estadunidense emérito de marketing da Haas School of Business na Universidade da Califórnia, escreveu diversos livros e artigos sobre marcas e é conhecido por ser autor de um modelo de cálculo do brand equity.
Em seu modelo, Aaker cita os componentes de uma marca. A seguir, destacamos os quatro principais:
- Conhecimento: os consumidores conseguem identificar sua marca facilmente? As mensagens e imagens casam com o conceito da sua marca? Quais os valores atribuídos a ela? É preciso ter em mente que essas perguntas devem ser facilmente respondidas e os clientes precisam visualizar isso ao ter contato com sua marca.
- Atributos: Como foi a experiência com o produto ou serviço? As expectativas foram atendidas? Se as respostas forem positivas, significa que o produto teve o desempenho esperado e o cliente ficará satisfeito.
- Qualidade: Está diretamente ligada à experiência do cliente com o produto ou serviço, ou seja, o consumidor irá medir a qualidade da sua marca, a partir da experiência geral que teve com ela.
- Lealdade: Clientes leais compram novamente, indicam e defendem sua marca. E a fidelidade é construída a partir de experiências anteriores e atuais. Daí a importância de um ótimo relacionamento com o consumidor. Além disso, a fidelidade pode te ajudar a agregar valor à marca e aumentar seus lucros.
Levando em consideração esses quatro elementos, é possível garantir que a marca esteja 100% focada no consumidor, aumentando a retenção de clientes e mantendo o seu ROI sempre alto.
Como criar valor para sua marca?
Construir valor para sua marca pode ser um ótimo investimento a longo prazo. Dessa forma, o time de marketing pode reforçar o brand equity, investindo em seus componentes. Conheça algumas dicas que podem contribuir na hora de construir sua marca:
# Realize pesquisas
Primeiramente, é preciso conhecer os valores e necessidades do seu público-alvo. Afinal, ao conhecer as dores dos seus clientes, você tem mais insumos para entender como se destacar e sair na frente da concorrência. O segredo é levar a solução para as pessoas e, assim, criar uma imagem positiva perante a clientela.
# Entenda o seu porquê
Na hora de criar seus produtos e serviços, muitas empresas pensam em “como determinado item vai auxiliar o cliente no dia a dia” versus “porquê essa organização faz o que faz”. É preciso encontrar pontos para responder esses dois questionamentos.
Se tomarmos a Apple como exemplo, a marca tem no seu “porquê” desafiar o status quo, ter um iphone Apple está ligado a manter um status, e o seu “como”, é trabalhado com base na marca e não na qualidade de seus aparelhos.
É criado um conceito em cima do que é a marca, por exemplo, eles foram além das vendas de aparelhos, possuem apps próprios e os comercializam também.
# Posicione sua marca perante o mercado
Os consumidores precisam ter uma imagem clara sobre o que é a sua marca, e como identificá-la de uma maneira simples e rápida. Por isso, você deve posicionar sua marca e sintetizá-la em uma frase curta. É importante focar na criação de uma logomarca que converse com o propósito do seu negócio.
Quem não reconhece a maçã mordida? Todos já fixamos que essa é a marca da Apple e ela pode ser reconhecida em qualquer lugar do mundo.
# Enfatize associações positivas à sua marca e construa relacionamentos
Foque na construção da sua marca, invista em campanhas publicitárias, ações e eventos, para que os clientes conheçam os diferenciais, funcionalidades e oportunidades do seu produto ou serviço.
Assim, nesse momento, volte seus esforços para construir um vínculo com o seu consumidor, demonstrando que se importa com a experiência dele e abrindo espaço para feedbacks e sugestões.
As associações positivas podem ser feitas a partir de atributos do produto, programas sociais, imagens dos usuários, variedades, inovação e tradição e mesmo pela influência da personalidade da marca.
O maior objetivo é gerar uma percepção do diferencial exclusivo na mente do consumidor. Para isso, é essencial criar atitudes e sentimentos positivos do cliente em relação à marca.
Exemplos de Brand Equity
Amazon e Apple são exemplos clássicos de marcas com brand equity positivo. Ambas oferecem experiências consistentes aos clientes, são confiáveis, inovadoras e objetivas, além de serem parte integrante do dia-a-dia das pessoas.
Eles também cumprem suas promessas aos clientes – a Amazon oferece conveniência e opções de remessa líderes do setor, enquanto a Apple prioriza a inovação e o design elegante. Com todos os fatores combinados, essas marcas possuem reputações positivas ou patrimônios de marca.
Investir no brand equity é uma ótima forma de fazer sua marca crescer e conquistar clientes. E aí que tal começar a agregar valor à sua marca? Essa estratégia pode lhe trazer retorno financeiro e a fidelidade dos seus clientes.
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